日期：2018-02-07 来源：人民邮电报
电信行业遭科技巨头全面压制
近日，英国品牌顾问公司Brand Finance发布了《2018年全球品牌500强》报告。从榜单上看，电信行业遭到科技巨头的全面压制，不论从上榜品牌数量，还是品牌价值排名都略逊一筹。但是，数字化时代带来的多元化挑战，为电信行业在与科技行业的竞争中再次起跑创造了机会。
科技业雄霸榜单
中国品牌彰显力量
从地区来看，全球价值最高的500个品牌中，美国占据了43%，位列第一。中国以15%的占比，位列第二。德国和日本以7%的占比并列第三，随后是法国和英国。除了这六个国家外，全球其他国家和地区的品牌总和占到了19%。
从行业的角度来看，全球品牌价值靠前的500个企业以科技和银行业为主，分别占据23%和14%的比重。电信行业排名第三，占比11%；零售业和汽车业排名第四，占比6%，石油行业占比5%，排名第五。
不同行业上榜品牌比
值得一提的是，自Brand Finance进行全球品牌500强排名以来，今年，科技品牌首次包揽前5名，这5个品牌分别是亚马逊、苹果、谷歌、三星、Facebook。亚马逊在过去一年的时间里，品牌价值增长了42%，达到1508.11亿美元。苹果与谷歌也分别增长了37%和10%，达到了1463.11亿美元和1209.11亿美元。三星和Facebook品牌价值均出现大幅上涨，从而超过电信品牌AT&T和Verizon，分别排在第四和第五名。其中三星品牌价值上涨39%，至922.89亿美元，Facebook品牌价值上涨45%，至896.84亿美元。品牌价值最高的中国科技公司为阿里巴巴，品牌价值达549.21亿美元，排名从22名升至12名；腾讯凭借407.74亿美元的品牌价值位列全球第21名。
Brand Finance在计算品牌价值时考虑因素包括：企业价值（企业的总价值）、品牌贡献（企业从品牌而不是通用产品中获得的提升）、品牌价值（商标价值）和品牌实力（客户忠诚度、客户感知、财务表现等）。
榜单趋势反映，数字化的主导地位将在未来几年得到进一步强化。今年，谷歌拥有的YouTube的品牌价值翻了一倍多，达到了259亿美元，跃升了70位，至第42位。中国科技品牌利用市场环境的优势，也迎来了品牌价值的高速增长，今年上榜的阿里巴巴（12）、腾讯（21）、微信（49）、百度（57）、京东（65）、网易（121），同比平均上涨了67％。
Brand Finance在报告中表示，中国品牌正缩小与全球领先品牌之间的差距。中国品牌的增长不仅局限于科技领域，还正以令人瞩目的速度缩小与美国品牌之间的差距。自2008年以来，中国上榜品牌在全球品牌500强总价值中所占比例从3%升至15%。
电信品牌不敌科技巨头
从榜单来看，科技行业前景乐观，但电信行业前景则有些许黯淡。从整体来看，科技行业的品牌价值总和是电信行业的一倍还多。
前100名上榜品牌中的电信品牌
在上榜的电信行业中，依旧只有AT&T和Verizon闯入榜单前十名，但这两家公司的品牌价值都同比下滑了5%，分别至824.22亿美元和628.26亿美元。虽然这并不能完全反映企业当前的业绩，但却能够从一个侧面反映出企业的影响力和未来的走势：
当OTT和科技公司收割服务创新和更面向客户的服务的成果时，电信公司正在逐渐被归类为公用事业行业。电信公司沦为传输信息的哑管道，而增值服务和大部分利润则被处于供应链顶端的互联网和科技品牌所吞噬。
除了Verizon和AT＆T外，沃达丰的品牌价值下降了14％，至187.44亿美元；中国移动品牌排名下降了两名，但品牌价值比去年上涨14%，至532.26亿美元；与中国移动相反，德国电信的品牌价值有所提升，但排名却下降了四位；英国电信排名从第117位下滑到了第133位；Sky、O2、Telenor、韩国电信和Telia也都有不同程度的下滑。
但也不是没有积极消息，Orange的品牌价值小幅增长了3%，排名从第52位上升到了第51位；中国联通排名比去年提升了14位到第134位；中国电信的品牌价格大幅上涨了36％，至约240亿美元，排名第47位。
多元化挑战划定新起跑线
在OTT消息、语音通话，视频消费等方面，电信运营商屡屡错失先机，而如今，数字化为电信运营商提供了再一次抓住主动权的机会。从Brand Finance的报告分析来看，数字化时代，对企业的多元化运营提出了新的挑战。而这个挑战并不仅仅针对电信行业，对于科技巨头也是如此。
从市值和收入角度来看，今年排名第一的亚马逊是最大的在线企业。除了在线零售业务外，亚马逊还拥有云计算基础设施和电子产品，并进军音乐和视频行业。此外，亚马逊于2017年斥资137亿美元收购全食超市（Whole Foods），帮助亚马逊从数字领域走向实体领域。可以说，多元化运营，成就了亚马逊的品牌价值。而相比之下，跌落第一名宝座的谷歌，或许正是败在了过于“专一”上。尽管2017年的业绩表现好于预期，但谷歌品牌价值排名还是从榜首降至第三位。虽然它支持互联网搜索和云技术，但它并没有把更多的精力投向其他领域。
排名第二的苹果面临着比谷歌更迫切的多元化挑战。今年，苹果品牌价值在2017年下滑27%之后反弹，排名依然保持第二位。但Brand Finance在报告中称，鉴于苹果公司近三分之二的收入来自iPhone，如果苹果想在明年继续保持第二的位置，手机销售对其来说至关重要。但最近频出的iPhone手机的各种负面消息，让这一预期并不乐观。
值得欣喜的是，目前已经有电信企业正在抓住这一反超机遇，积极布局。Orange在多元化方面做得非常出色，该公司从去年开始尝试银行服务，并通过人工智能(AI)助手的形式向亚马逊的Echo和Dash设备进行反击。这家运营商将战略目标定为：为用户提供无与伦比的体验。为实现这一目标Orange明确了五个驱动力量，其中一项就是“充分利用我们的资产和未来的关键市场，如手机银行和物联网，实现业务多元化”。
尽管排名下滑，但德国电信已经成为欧洲主要的物联网运营商，在国内市场上也是一个优秀的内容聚合商。未来，德国电信希望与合作伙伴一起提供更广泛的产品和服务。“我们建立标准化平台，就像一个合作伙伴只需插入就可获得服务的插线板。”德国电信首席执行官Tim Hoettges表示，将优先考虑由合作伙伴开发的创新在线服务，以扩大德国电信的产品组合和服务范围。德国电信认为，与合作伙伴在M2M、智能家居、智能网络和支付领域开展平台合作尤为重要。例如，家庭网络和控制平台Qivicon，目前已拥有了大约30个合作伙伴。此外，德国电信正在发展其电视业务。该公司计划进一步开发德国和欧洲的电视平台，目的是为“所有屏幕”提供电视节目。
编辑：梁 晨
校对：刘培钰
