从获取用户到留存用户的那些事

日期:2021-01-20  来源:短信大咖

 

 

不少企业已经把用户导向作为自己的经营战略的基础,但在现实中“用户至上”的口号却往往仅被企业作为宣传自己的手段,而不知道如何获取用户、如何用自己的产品和服务让用户得到最大程度的满意。
 

用户增长是一件与用户活跃、留存息息相关的事,如果纯粹为了做增长,拉来了一批无效用户,这样的增长是没有意义的。
 

用户增长是什么?从新老客的角度定义:
 

新客增长:一般指通过渠道、运营活动、品牌广告、利益点带来的新增;
 

老客增长:一般指通过运营手段转化新客,让来过的用户再来,即用户留存。
 

用户增长了,然后呢?还得看“用户留存”。
 

留存是很多产品运营的目标,用户留存能够检验产品的价值,产品是否真正为用户提供了可长期使用的功能,留存之后,我们需要考虑用户口碑,通过用户的广泛分享带来更多的新客增长,从而实现产品的规模化营收。
 

 

用户增长要怎么做?
 

在过去20多年里,国内互联网一直在关注增长,从最初的UV、PV,到之后的DAU、GMV,产品每做一次迭代,运营每做一个活动,都是为了提高这些数字,那么这就是增长吗?当然不是。
 

用户增长是一套方法论,就像做产品、做运营一样,不是特效药,不会一针见血。如果只是不成体系的单兵作战,谈不上是用户增长。简单的说,就是下图中的AARRR漏斗转化模型。无论什么产品,都是在这条主线基础上去做细分的尝试。只有在一次次优化和AB测试后,才能找到更优方案。
 

 

从上图可以看到,用户增长不只包括拉新,还包括留存,甚至是收入的增长。对用户增长来说,闭环思维是一个很重要的素质,需要更理性、更数字化的方法,需要结合用户的生命周期来思考,直到商业化变现。
 

假设你做一个app,需要花钱做投放做活动推广,拉来一个新客需要20块。但平均每个用户可以给你带来30块的收入,ROI是正的。
 

这样就可以随便花钱投放,推广成本是无上限的,能限制你的只是你能获取的用户量。因为你花出去越多的钱,给你赚回的钱越多,这就是闭环思维。

 

 

第一步:获取用户(Acquisition)
 

获取新用户也就是我们经常说的拉新,说起来也简单,只要是能拉来新用户的方式,都可以。但在拉新的时候需要关注这几个指标:新增用户、次日留存、单个用户成本、获取用户ROI。这几个数其实是告诉你,不能只看拉新的人数,也要看拉来的用户质量,还要看花的钱值不值。
 

第二步:激活用户(Activation)
 

这个阶段要做的就是新用户留存,从某种程度说这是最重要的一环。因为当你某天获取1万新增用户之后,只能留下1千人,次日留存率是10%。那么流失的9千人的成本是浪费的,而且实际上新增的用户只是1千,不是1万。如果可以把新用户留存提升到20%,每天就可以带来1千人的增量活跃用户,一个月就是3万。
 

新用户留存是获取新用户和活跃老用户的中间环节,这一步做不好,会造成断流,新用户流失了,也没有积累到老用户,整体是用户数量并没有增多。举个例子,你的小饭馆刚开张,大概的思路就是服务好第一批客人,这样他们就可以再次光顾,而且还会带来更多的朋友。做一个app也是一样的,新来的第一批客人得服务好,慢慢老顾客才会越来越多。
 

第三步:留存用户(Retention)
 

在获取用户,并有针对性做了新用户留存工作后,留下的用户就进入了「老用户」的池子,不再受到前两步措施的影响,接下来就要对这部分「老用户」做留存工作了。
 

其实,如果产品本身对用户是有价值的,是能跑起来的闭环,那么本身就可以对老用户达成留存。但现实中,我们的产品的功能并没有那么完备,能够满足用户的需要,因此我们需要做点什么。
 

1.激励体系
 

我们常用的激励方法有积分、等级、签到、勋章等,但我们并不能把激励体系等同于这些具体方案,而是要针对不同产品进行具体分析,要将用户需求和产品卖点结合,再思考解决方案。而具体的解决方案,也不限于上述几种。
 

2.用户触达
 

老用户对产品的品牌有认同感,也有忠诚度,但还需要适时去提醒一下,把用户勾回产品,让用户与产品不断产生接触的过程,这就是用户触达。大概有四种常见形式:push、系统消息、短信、邮件。
 

3.活动
 

举办线上活动的主要目标是老用户促活,提升活跃频度,比如活动前是3天来一次,活动后提升到每天都来。我们经常有一个思维误区,就是觉得靠活动去拉新比较容易,而往往忽视了依靠活动能够对老用户进行促活,但事实上,反而靠活动去拉新是很难的,从成本角度来说还不如让渠道投放去做。
 

 

做用户增长会遇到的问题
 

问题一:数据基础薄弱
 

很多公司的员工,都会觉得自己的产品数据基础薄弱,总是会觉得数据不能让人满意。小公司没时间、没成本、没必要去重视数据,大公司有很多也不是数据或技术导向的,这是行业现状。
 

数据很重要,不是依赖数据做决定,而是需要数据去验证主观推测,这样就可以快速做大量的AB测试,从而落地最终方案。在这方面做得好的公司,每天成百上千个AB测试在线上跑,有成熟的技术平台,完全不依赖客户端发版。
 

即使数据弱也没关系,只要判断是必要的,就可以一点点去建,哪怕多花一些时间。这种基础设施建设,虽然并非快速见效,但坚持推进去建设,从长远来讲收益是很大的。
 

问题二:内部协作效率问题
 

建立数据库的难点是很多公司的理解层面不同,导致落地难,重点体现在公司内部协作效率低,沟通不顺畅。
 

因为产品、运营、研发、渠道、市场等,分属不同部门,被不同的老大管,甚至KPI都不一样。而UG恰巧需要把这几个角色整合到一起做做事,势必会遇到协作的问题,也会与现有业务冲突。
 

 

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